10月28日，三星要想繼續(xù)在快速變化的智能手機(jī)領(lǐng)域保持龍頭地位，就必須贏回像何文宗（音譯，He Wenzong）這樣的用戶。30歲的何文宗是上海人，就職于一家服裝公司。去年他淘汰了自己的三星Galaxy S3手機(jī)（這是三星最成功的產(chǎn)品之一），轉(zhuǎn)而購買了一款中國本土廠商的手機(jī)。

何文宗表示，中國本土廠商的手機(jī)的軟件和服務(wù)更出色，而價(jià)格只是三星的一小部分。“對我來說，質(zhì)量基本一樣，而價(jià)格只要2000元人民幣（約合327美元），另外一款手機(jī)需要3500元，”何文宗說，“那么我為什么還要選擇三星？”

在中國，甚至是世界各地，很多人都有同樣的感覺。三星已經(jīng)失去了在印度手機(jī)市場的龍頭地位，而多家追蹤智能手機(jī)出貨量的研究機(jī)構(gòu)稱三星在泰國和菲律賓的榜首地位也隨時(shí)不保。盡管從全球來看三星仍是最大的智能手機(jī)生產(chǎn)商，但近幾個(gè)季度的市場份額卻呈現(xiàn)出下滑趨勢。

中國市場占三星銷售總額的18%，其中一半來自于手機(jī)部門。據(jù)消息人士透露，三星正在中國咨詢高管和外部顧問，評估問題所在，查找解決方法。據(jù)悉三星將把現(xiàn)有手機(jī)的價(jià)格下調(diào)最多20%，并考慮采取新的營銷策略，針對新興市場推出全新的廉價(jià)智能手機(jī)系列。

手機(jī)部門占據(jù)三星運(yùn)營利潤總額的六成左右，而這些舉措只是三星鞏固這個(gè)部門的手段之一。本周四，三星將公布截至9月份的第三季度財(cái)報(bào)，運(yùn)營利潤可能會(huì)下降60%左右，而上個(gè)季度的降幅為20%。三星承認(rèn)，運(yùn)營利潤下降的主要原因在于中國市場“競爭日益激烈”。分析師預(yù)計(jì)，今年第三季度三星手機(jī)部門的運(yùn)營利潤率將下降到8.1%，而今年第一季度為19.8%。這也將是該公司2010年初以來的最低運(yùn)營利潤率。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，在過去兩年半的時(shí)間里，三星在中國智能手機(jī)市場的銷量一直處于領(lǐng)先地位，但在今年第二季度開始與聯(lián)想和酷派爭奪第二的位置。

自今年6月份以來，三星股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌了26%，上周更是跌到了三年新低。

據(jù)消息人士透露，三星手機(jī)部門數(shù)百名經(jīng)理的獎(jiǎng)金已經(jīng)被削減。為了優(yōu)化運(yùn)營，三星將把美國的多項(xiàng)主要業(yè)務(wù)歸擾到一位負(fù)責(zé)人旗下，為預(yù)示著由三位聯(lián)合CEO共同掌管的三星總部也可能進(jìn)行類似的管理層整合。

為了降低生產(chǎn)成本，三星去年在越南投資20億美元建立了一個(gè)手機(jī)工廠，今年7月份又獲得了越南政府的許可，將在該國建立另一個(gè)工廠，生產(chǎn)智能手機(jī)和平板電腦顯示屏。

三星成為全球最大的智能手機(jī)生產(chǎn)商，依靠的是完整的產(chǎn)品線，從廉價(jià)產(chǎn)品到高端產(chǎn)品，一應(yīng)俱全。三星還自己生產(chǎn)顯示屏、內(nèi)存芯片和電池，通過數(shù)十億美元的營銷活動(dòng)為手機(jī)造勢。

多年來，這種策略在中國取得了良好的效果。1992年，也就是韓國與中國建交的當(dāng)年，三星就進(jìn)入了中國市場，開始建立電視機(jī)和手機(jī)銷售網(wǎng)絡(luò)。與蘋果相比，三星在高端智能手機(jī)方面的起步也要早得多。

由于大多數(shù)中國消費(fèi)者習(xí)慣于在電子零售店，而非通過運(yùn)營商購買手機(jī)，因此三星的零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了中國的大多數(shù)地區(qū)，從小鄉(xiāng)村到北京上海這樣的大城市。

但是最近，更多的中國消費(fèi)者開始在網(wǎng)上購買手機(jī)，而三星在中國的很多競爭對手也主要通過網(wǎng)絡(luò)銷售，這也降低了他們的成本。

與三星手機(jī)一樣，中國手機(jī)生產(chǎn)商的產(chǎn)品也主要使用谷歌(微博)Android操作系統(tǒng)，但他們可以更便捷地預(yù)裝手機(jī)軟件并推廣自己的應(yīng)用商店。三星在這方面的應(yīng)對措施不夠及時(shí)，手機(jī)定價(jià)依舊較高，甚至低端產(chǎn)品也設(shè)定了高價(jià)格，使得大量產(chǎn)品滯銷。

消息人士透露，三星希望通過行政能力解決這個(gè)問題，該公司派出了頂級的營銷和財(cái)務(wù)官員前往中國查看市場形勢，并在內(nèi)部成立了一個(gè)中國戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，從麥肯錫和波士頓咨詢集團(tuán)等聘請了顧問。

為了解決庫存問題，三星在中國銷售的部分智能手機(jī)降價(jià)10%到20%，Canalys認(rèn)為此舉有望幫助三星在今年下半年奪回一部分市場份額。消息人士稱三星還計(jì)劃推出名為Galaxy A的一系列新產(chǎn)品，面向中端市場，提供Galaxy S系列產(chǎn)品的諸多高端功能，但在價(jià)格上更加親民。

韓國KAIST商學(xué)院管理教授Chang Sea-jin表示，削價(jià)競爭可能會(huì)進(jìn)一步降低三星手機(jī)業(yè)務(wù)的運(yùn)營利潤率，三星還擔(dān)心此舉會(huì)損害其多年來打造的高端品牌形象。他表示，“去年三星就已經(jīng)知道中國品牌要來了”，但并沒有降低價(jià)格，因?yàn)樵摴尽跋胍S持自己的高端品牌”。