伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到下半場(chǎng)，廣告營(yíng)銷進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代——流量紅利耗盡，受眾注意力被各種媒介分散，單一的貼片廣告對(duì)用戶吸引力有限，品牌營(yíng)銷難以依靠傳統(tǒng)打法占領(lǐng)用戶心智，自然，品牌曝光策略需要隨之升級(jí)。

在新一輪的營(yíng)銷策略更迭中，品牌應(yīng)該厘清這樣幾個(gè)問(wèn)題：

1、新消費(fèi)時(shí)代，品牌曝光有什么樣的變化?

2、注意力分散，品牌要如何抓住消費(fèi)者?

3、除了已有的曝光渠道，品牌主還能往哪看?

??01?

??營(yíng)銷告急，廣告系統(tǒng)正升級(jí)

社交產(chǎn)品和社交媒體的出現(xiàn)改變了品牌營(yíng)銷。

一個(gè)最明顯的特征是，參與廣告競(jìng)爭(zhēng)的早已不僅僅是傳統(tǒng)媒體，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)參與到廣告行業(yè)里來(lái)。這些互聯(lián)網(wǎng)公司因?yàn)檎莆樟私K端客戶的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，能夠?yàn)閺V告主提供一站式服務(wù)。那些跟不上消費(fèi)者和品牌營(yíng)銷步伐的廣告營(yíng)銷公司以及大眾媒介正在被淘汰。

在新消費(fèi)時(shí)代，品牌曝光策略發(fā)生變化。

過(guò)去，實(shí)體行業(yè)廣告主以投放常規(guī)貼片資源為主，但在新消費(fèi)時(shí)代，用戶觀看前貼片廣告的數(shù)量伴隨著視頻平臺(tái)會(huì)員數(shù)的增加正在降低。而消費(fèi)者注意力分散，觸達(dá)難，以及單一傳統(tǒng)的貼片廣告流量受限這樣的問(wèn)題都被擺到臺(tái)面上。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，只依靠貼片這樣的單一資源位，并不利于品牌曝光的可持續(xù)性。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，電視式的貼片廣告體驗(yàn)也有待優(yōu)化。

在這樣的需求下，視頻平臺(tái)不斷改變著曝光策略。

以騰訊視頻為例，其開發(fā)了多樣化追劇場(chǎng)景，與品牌展開劇場(chǎng)合作，推出super劇場(chǎng)(集中好劇資源)，貼片投放類劇場(chǎng)，并通過(guò)推出冠名專題頁(yè)等形式進(jìn)一步覆蓋熱點(diǎn)大劇。

針對(duì)會(huì)員人群，也推出了相應(yīng)的品牌曝光策略，比如，推出花式廣告形式，用明星播報(bào)、明星貼，如意帖，或者是創(chuàng)意中插、片尾彩蛋等形式來(lái)觸達(dá)高價(jià)值的會(huì)員人群。

在今年熱播的劇集中，都能看到這樣的品牌曝光例子，比如上半年刷屏熱劇《都挺好》中，就出現(xiàn)了唯品會(huì)的明星播報(bào);暑期檔熱劇《陳情令》中，可口可樂(lè)采用了創(chuàng)意中插的形式進(jìn)行產(chǎn)品曝光。

從最初的傳統(tǒng)廣告互聯(lián)網(wǎng)化，到內(nèi)容自制引導(dǎo)下的曝光整合策略，不僅僅是貼片廣告一路進(jìn)化，整個(gè)視頻平臺(tái)的廣告系統(tǒng)也不斷升級(jí)。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，即使選擇貼片廣告也并不一定局限于傳統(tǒng)貼片，在技術(shù)紅利下，廣告主有更多選擇，新穎靈活的創(chuàng)意中插，隨劇情變化的如意帖都是不錯(cuò)的選擇。

??02?

??緊跟z?世代，不落伍就對(duì)了

除了升級(jí)曝光策略，品牌在新消費(fèi)時(shí)代還要利用好社交產(chǎn)品所具有的存量流量，去定位目標(biāo)消費(fèi)群體的流量池，而非把在線視頻平臺(tái)當(dāng)做互聯(lián)網(wǎng)廣告的唯一投放端口。

對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，正確的投放姿勢(shì)應(yīng)該是，想要觸達(dá)的人群在哪里，就應(yīng)該去哪里做曝光。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的Z世代人群人數(shù)已達(dá)1. 49 億，擁有世界上最龐大Z人群。根據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書》預(yù)測(cè)，到 2020 年，Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%，他們正成為當(dāng)下的消費(fèi)擔(dān)當(dāng)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度上來(lái)說(shuō)，抓住Z世代的注意力成為品牌在新消費(fèi)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

那么，Z世代的聚集地在哪里?

事實(shí)上，Z世代作為典型的網(wǎng)生一代，移動(dòng)設(shè)備是他們上網(wǎng)和互相聯(lián)系的主要方式，各種新潮且酷的APP，尤其是社交平臺(tái)和社交媒體，是互聯(lián)網(wǎng)原住民們分散而居的巢穴。

與70、 80 含蓄的社交表達(dá)不同，Z世代們?cè)谏缃幻襟w上往往非?；钴S，無(wú)論是追星、購(gòu)物還是內(nèi)容消費(fèi)都熱衷用圖文模式記錄下來(lái)，而朋友圈、QQ空間也成為表達(dá)欲記錄的第一現(xiàn)場(chǎng)。

很多人應(yīng)該都見(jiàn)過(guò)微信今年新推出明星朋友圈廣告，從鹿晗、到楊超越、劉昊然，很多粉絲都在朋友圈偶遇過(guò)自己的愛(ài)豆，并樂(lè)此不疲地在社交媒體曬出偶像在自己朋友圈發(fā)廣告的圖片。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，結(jié)合社交流量做升級(jí)化的連接是新消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷捷徑。

品牌可以通過(guò)朋友圈廣告、公眾號(hào)廣告以及小程序廣告等形式來(lái)盤活社交流量，并利用微信廣告推出的多種創(chuàng)意形式抓住用戶，以達(dá)到用社交裂變深度連接用戶、促成轉(zhuǎn)化的目的。

不過(guò)，Z世代切換到新渠道的速度很快，所以保持相當(dāng)高的敏感度對(duì)品牌而言非常關(guān)鍵。

一個(gè)典型的特征是，當(dāng)大部分人聚集在朋友圈時(shí)，一小撮Z世代選擇去往更垂直化的社區(qū)，所以品牌在占據(jù)主流社交媒體曝光聲量的同時(shí)，對(duì)細(xì)分化的垂直社區(qū)也要兼顧。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，找到一個(gè)已經(jīng)形成媒體矩陣的資源體系至關(guān)重要。

而目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)打通Z世代喜好，且形成矩陣的非騰訊系產(chǎn)品莫屬。

騰訊系產(chǎn)品在Z世代群體中的裝機(jī)量非常高，既有以QQ為核心的社交場(chǎng)景，還有以企鵝電競(jìng)為核心的游戲場(chǎng)景、以及全民K歌、酷我音樂(lè)、QQ音樂(lè)這樣的音樂(lè)場(chǎng)景。此外，還有以騰訊新聞、天天快報(bào)、騰訊體育等為核心的資訊場(chǎng)景。

可以說(shuō)，在內(nèi)容垂直領(lǐng)域，騰訊肩挑大梁。在這樣的生態(tài)下，Z世代用戶即使切換渠道也始終圍繞QQ系產(chǎn)品打轉(zhuǎn)，而品牌可以充分利用騰訊生態(tài)下的媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合曝光。

事實(shí)上，騰訊針對(duì)此也確實(shí)推出了一套相應(yīng)的解決方案，比如針對(duì)多元化垂直社區(qū)，推出閃屏聯(lián)投，覆蓋七大場(chǎng)景的APP;針對(duì)Z世代求酷追潮的偏好， 以QQ空間、QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器為代表的QQ生態(tài)體系即將上線更多全新的廣告樣式，將為品牌鋪開更豐富的吸引年輕人關(guān)注的營(yíng)銷通路。